Lagardère: pourquoi un grand patron ne devrait jamais dévoiler sa vie privée

ECONOMIE - La diffusion d'une vidéo d'Arnaud Lagardère, le patron du groupe éponyme, et de sa compagne, à l'occasion d'un shooting photo, met à rude épreuve l'image de ce patron atypique et de son entreprise. Décryptage avec Alexis Volanov, directeur général adjoint du cabinet de relations publiques Edelman...

En tant que spécialiste de la communication de crise, que pensez-vous de cette vidéo?

En soi, cette vidéo est anecdotique car il ne se passe pas grand-chose. On peut toujours gloser sur le décor et la musique. Mais sa diffusion, même à l'insu d'Arnaud Lagardère, contrevient à deux règles en termes de communication. Tout d’abord, dans un climat économique difficile, les élites ont un devoir de réserve par rapport à leur train de vie. Les temps ne sont pas à la surexposition. Ensuite, il n’y a plus de frontière entre la communication interne et externe. On ne peut pas s’adresser d’un côté à la presse people et de l’autre côté ne pas penser que cela pourrait avoir un impact sur ses salariés dont certains ont des bas salaires. Aujourd’hui, tout est interconnecté. Au mieux, Arnaud Lagardère a fait preuve de maladresse, au pire il a fait preuve de légèreté en envisageant pas du tout les conséquences de ce shooting photo.

Quel impact cet évènement peut avoir sur  la crédibilité d’Arnaud Lagardère comme dirigeant?

Les entreprises sont jugées sur ce qu’elles font, sur ce qu’elles disent et sur ce que leurs dirigeants montrent. Or, dans le cas de Lagardère, il y a de sérieuses interrogations sur la lisibilité de la stratégie du groupe et sur sa gouvernance comme le prouve la tentative du financier Guy Wiser-Pratte de s’attaquer, l’année dernière, à sa structure en commandite (elle permet à Arnaud Lagardère de contrôler le groupe avec environ 10% du capital). Avec cette vidéo, Arnaud Lagardère est sur un terrain très glissant. Elle traduit très clairement un manque d’anticipation de sa part et on s’interroge en filigrane sur ses capacités à diriger un tel groupe. Il prête le flanc à la critique.

Les dirigeants doivent-ils donc s’abstenir d’étaler leur vie privée ?

La vie privée d’un dirigeant a peu à apporter à son entreprise en général, d’autant moins lorsqu’il la médiatise. Surtout que la défiance de la société à l’égard des élites politiques et économiques est de plus en plus forte. Leur autorité est davantage challengée. Dans un contexte qui impose aux grands patrons plus de responsabilité, maîtriser sa communication doit être une préoccupation basique pour garder sa légitimité.

Comment Arnaud Lagardère peut se sortir de ce faux pas ?

Pour s’en sortir, il ne doit plus revenir sur cette affaire. «Never complain, never explain». Il doit démontrer que sa priorité absolue c’est le développement de son entreprise et la valorisation de sa stratégie.

Voir la vidéo d'Arnaud Lagardère et de Jade Forêt :