"La tectonique des clics"

Quel est son secret? En dix ans, Steve Jobs a relancé Apple et son Macintosh pour en faire une marque emblématique, révolutionné la façon dont on écoute et achète la musique avec l'iPod et iTunes, défini un nouveau standard en matière de téléphone mobile avec l'iPhone. Au passage, il a aussi marqué l'industrie cinématographique avec le studio d'animation Pixar revendu à prix d'or à Disney.

Quels sont les points communs à ces succès? Comment fonctionne Steve Jobs? Qu'est-ce qui le rend si singulier dans une industrie plutôt riche en leaders de caractère? D'une certaine façon, la présentation de la nouvelle gamme de MacBook la semaine dernière a donné plus d'information sur quelques éléments clés de la méthode Jobs que bien des exégèses. En premier lieu, le design. Jobs est un compulsif du genre dans lequel il voit bien plus la fonction intrinsèque d'un objet qu'une simple esthétique. Le design est l'objet. Y compris lorsqu'il ne se voit pas.

Dans vidéo de présentation des nouveaux MacBook, ce design est incarné par Jonathan Ive, un britannique de 41 ans - sur lequel Jobs a parié il y a dix ans. Ive y explique le processus de conception et de fabrication (les deux sont intimement liés chez Apple). Il insiste sur la volonté de simplifier le plus possible le produit - ce dépouillement extrême (aussi démontré dans les différentes itérations de l'iPod) dissimule en fait une grande complexité. "Johnny" Ive n'est pas une diva qui jette quelques traits de crayon en tablant sur le fait qu'une nuée de petites mains transformera l'auguste geste en produit. Ive est un homme de matériau, de structure connectée à l'ingénierie. Il y a une dizaine d'années, lorsque Jobs en a fait le responsable du design chez Apple. C'était l'époque des plastiques couleur bonbon acidulé avec les premiers iMac. Plus récemment il a combiné d'autres matières plastiques pour donner l'allure monobloc des iPod par exemple. Aujourd'hui, avec l'iPhone et les Mac les plus récents, c'est l'alliance de l'aluminium et du verre qui domine avec une recherche toujours plus avancée dans la façon de les intégrer. Ive travaille à l'extérieur du campus de Cupertino où siège Apple, dans un studio ultra-discret, protégé comme une banque. Un open space équipé des systèmes de CAO (Conception assistée par ordinateur) et des machines-outils les plus modernes. Là avec petite quinzaine de designers il conçoit, souvent en partant de zéro, produit des quantités invraisemblables de maquettes dont la plupart ne verront jamais le jour. A chaque stade, Ive et son équipe polissent littéralement chaque détail, travaillant des semaines sur l'arrondi d'un châssis ou le toucher d'un bouton.

Seconde "fondation" du système Jobs: l'obsession personnelle du détail. Aucun n'est trop insignifiant pour Steve Jobs. Il a l'œil sur tout, depuis la typographie utilisée sur les emballages, jusqu'à l'alignement - au pixel près - d'un élément de l'interface graphique d'iTunes ou du MacOS. Inlassablement, et souvent de façon brutale, il fait modifier, éliminer, reprendre, la moindre composante d'un logiciel ou d'une machine. Il veut la perfection dans la maîtrise de la métallurgie? Il envoie Jonathan Ive au Japon pour rencontrer des maîtres-fondeurs et comprendre comment obtenir un certain toucher. Ive lui propose de faire des trackpad en verre dépoli? Jobs sélectionnera personnellement la meilleure texture, capable d'obtenir la friction optimale de l'index parmi une multitude de modèles différents.

Leçon numéro trois: n'en faire qu'à sa tête, quoi qu'il en coûte. Certains fabricants d'ordinateurs vont chipoter à l'infini jusqu'au centime pour les patins en caoutchouc d'un portable. C'est ce que font des marques comme Dell (que Jobs considère avec toute la condescendance dont il est capable). Est-ce économiquement justifié? Peut-être, à première vue. Les concurrents investissent des sommes astronomiques dans des études de marché? Jobs prend la posture opposée. Il part du principe que le client, par définition, ne sait pas ce qu'il veut. Et que par conséquent les "focus groups" où l'ont soumet des prototypes ou des maquettes à des acheteurs potentiels, sont une perte de temps. Le focus group, c'est lui. Il estime que le public ne va désirer un produit que lorsqu'on le lui présentera - et seulement dans sa forme la plus aboutie, sans aucun compromis. Il n'a pas tort. Aucun groupe de consommateurs n'aurait fait émerger la forme de l'iPod, les fonctionnalités d'iTunes ou la combinaison d'aluminium, de verre et de plastique qui a fait le succès des produits Apple. Et que les concurrents s'ingénient à copier avec plus ou moins de bonheur comme c'est le cas pour l'iPhone.

Tout cela ne se fait pas dans la joie et la bonne humeur. Apple est une entreprise dure, où les employés vivent sous la pression brutale et souvent injuste d'un leadership qui ne tolère rien d'autre que l'excellence. Jobs est connu pour "mâcher" les collaborateurs quand ça lui chante, éliminant sans pitié, tout ce qui peut, selon ses propres standards, s'apparenter à de la médiocrité, ne gardant autour de lui qu'une élite. La mythique Silicon Valley aime les entreprises ouvertes, tolérantes, protectrices pour leurs équipes, en un mot "cool"? Apple est l'inverse. C'est une entreprise fermée, secrète (même en interne) où chacun est sommé de remettre inlassablement son ouvrage sur le métier, autant que possible avec brio, sous peine d'une implacable élimination. Un indicateur parmi d'autres: dans les classements annuels de la presse économique américaine, Apple figure comme une des plus belles marques au monde, mais l'entreprise ne figure jamais dans la liste des boîtes où il fait bon travailler, à l'inverse de Google par exemple.

Pourquoi, alors, les jeunes ingénieurs ou designers, rêvent-ils d'y travailler? C'est précisément en raison de cette culture de l'excellence, de la mise en œuvre d'une vision exceptionnelle de l'industrie par un "leader charismatique" dont, du coup, chacun accepte les excès. C'est le privilège du visionnaire par opposition despote médiocre et tatillon que le monde de l'entreprise continue à produire avec persévérance.

Quel est l'avenir d'un tel système? Là encore, la présentions de mardi dernier livre quelques indices. Nul besoin d'être un kremlinologue d'Apple pour comprendre que Steve Jobs a commencé à préparer sa succession. D'ordinaire, ses présentations de produits sont un one-man show, ou quasiment. Cette fois, Jobs a mis en avant plusieurs collaborateurs-clés, parmi lesquels son numéro deux, Tim Cook actuellement directeur général de la firme et coresponsable de beaucoup de ses récents succès. C'est lui qui avait pris les rênes de l'entreprise en 2004 lorsque Jobs était aux prises avec son cancer. Le designer Jonathan Ive, aussi, apparaît en pleine lumière. Mais aucun des deux ne peut prétendre à la succession absolue de Steve Jobs (laquelle n'est d'ailleurs par pour tout de suite). Cook est un fabuleux opérationnel mais il n'a pas à lui seul, la capacité de Jobs d'incarner l'entreprise. Il est donc probable que le flambeau sera porté par une équipe. Quant au fondateur d'Apple Inc., il a expliqué le sens qu'il avait cherché à donner à sa vie dans un discours émouvant (voir la vidéo ci-dessous) prononcé devant les étudiants de Stanford. Il y évoque, sa réussite, ses revers, le continuum de son existence - de sa passion pour la calligraphie japonaise aboutissant au graphisme du MacOS - et sa chance unique de faire, avec passion, ce qu'il aime.

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