Alors que le patron de McDonald's France se félicite d'être le deuxième contributeur des résultats du groupe, retour sur l'histoire française de la célèbre chaîne de fast-food.

McDonald's France: la fierté du groupe américain. "Nous sommes le deuxième contributeur aux résultats du groupe", se félicite Jean-Pierre Petit, président de la filiale France de McDonald's. "Nous avons une croissance de 50% depuis cinq ans." Sur l'année 2008, la progression ressort à 11,2% avec un chiffre d'affaires de 3,3 milliards d'euros.

Cette performance devrait encore se vérifier sur 2009. Une vraie success story: implanté en France depuis 1979, McDonald's compte aujourd'hui 1.134 restaurants dont 276 franchisés répartis dans 840 communes. Plus d'1 million de consommateurs français par jour mangent dans un restaurant McDonald's, soit 450 millions de clients par an. Pourtant l'histoire de McDonald's France est assez mouvementée.

Les premiers troubles commencent véritablement en 1999 par les actions de José Bové pour dénoncer le manque de sécurité sanitaire de McDonald's. Le désormais célèbre magasin de Millau sera détruit. En réaction, McDonald's réagit et une campagne de pub est lancée visant à expliquer la provenance des produits. En 2004, c'est un film qui remettra la mal bouffe américaine sur le devant de la scène. "Super Size Me" est un documentaire qui relate l'histoire d'un homme, Morgan Spurlock, qui a pris 11 kilos après n'avoir mangé que les produits de la chaîne de restaurants pendant un mois. Le débat est relancé, l'opinion publique se retourne contre McDonald's France. Sentant le vent tourner, Disney décide de rompre son contrat avec le groupe, ne voulant pas que ses produits soient associés à une mauvaise image. Les Happy Meal, menus pour les enfants, ne pourront plus contenir de produits dérivés des dessins animés Disney.

La filiale française doit trouver une sortie de crise. En pleine tourmente, elle lance le menu salade en 2004, suivront les fruits frais, les eaux minérales, et l'affichage du nombre de calories par menu. Pour soutenir ses nouveaux produits, le groupe mise sur la communication publicitaire. "Les investissements en marketing médias sur la santé représentent 25 à 30% de nos investissements de communication. Ces derniers représentent 4,5% du chiffre d'affaires", explique Jean-Pierre Petit. McDonald's consacre donc 37 millions d'euros pour communiquer uniquement sur la santé sur un budget de 148 millions d'euros.

En 2008, le calme revient, le pari est gagné. "Ceux qui vont chez McDonald's le font en toute conscience, ils savent qu'il ne faut pas en abuser mais ils y vont pour le plaisir et le prix", explique Frédéric Fréry, professeur de stratégie à ESCP-EAP. Les salades ne représentent finalement que 10% des ventes et le Big Mac reste la plus forte vente du groupe. Peu importe puisque grâce à elles, même les filles peuvent manger McDo! Et pour elles, McDonald's va introduire dans quelques mois un nouveau burger, au poulet grillé sans sauce, à moins de 400 calories.

Parallèlement, McDonald's a misé sur la rénovation de ses magasins pour créer un lieu convivial, et ludique pour toute la famille, un fast-food à la française. Il compte ainsi attirer les Français qui ne sont que 10 à 12% à prendre leur repas hors domicile, contre 30 à 40% pour les Anglais ou les Allemands. Une décoration plus attrayante et des menus à prix raisonnable (6,5 euros en moyenne) sont un concept porteur en tant de crise. "Nous récupérons les clients des restaurants traditionnels moyen de gamme", commente Jean-Pierre Petit. "Nous ne sommes pas Dior ou Chanel, mais la qualité de nos services et notre offre ne font pas de nous un restaurant bas de gamme".

L'extérieur doit maintenant être revisité, les McDrive connaissant un succès dépassant les attentes. "La vente à emporter représente 55% de notre activité, dont 45% est réalisée en McDrive", précise le président.

McDonald's France a d'autres projets dans les cartons et ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. Il poursuit son objectif d'une trentaine de magasins par an et étend les horaires d'ouverture pour augmenter les occasions de prises de repas. Et pour attirer les clients l'après-midi, moment de creux des établissements, il a lancé le concept du McCafé (250 nouveaux espaces sont prévus d'ici à 2010). Une réponse franche aux Starbucks qui se multiplient dans l'hexagone. Ce dernier, lui même en difficulté, va avoir du mal à contrer la force de frappe de ce concurrent. Burger King après 16 ans de résistance a dû finalement déposer les armes en 1996 et se retirer du marché français.

KFC, du groupe Yum!, tente une percée depuis 1991 avec 72 magasins aujourd'hui, mais seul Quick et ses 324 établissements est un vrai compétiteur. Discret, moins attaqué que son concurrent sur la mal bouffe, car plus petit et communiquant sur la qualité des aliments, il s'accroche. Après un changement d'actionnaires, le groupe a été racheté par Financière Quick, filiale de la Caisse des Dépôts et Consignations Capital Investissements en 2007. Quick compte poursuivre lui aussi son développement géographique. Mais McDo veille. Il ne va se laisser ravir son titre de premier établissement de restauration rapide en France.

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