Le format électronique représente plus du tiers des exemplaires de livres vendus par Amazon aux Etats-Unis. Personne ne s'attendait à cette percée qui redonne espoir à l'ensemble de la filière "bois mort".

Le chiffre a surpris tout le monde dans les résultats trimestriels d'Amazon: le nombre de livres vendus sous forme électronique atteint d'ores et déjà 35% des ventes américaines d'Amazon. Comme insiste le site TechCrunch qui aime à décortiquer les chiffres pour 10.000 exemplaires papiers d'un ouvrage, le système Amazon est parvenu à générer 3500 ventes sous formes numériques à destination du Kindle, son lecteur dédié. Ce chiffre revêt toute son importance au moment où Amazon lance son Kindle DX (pour DeLuxe), au format plus grand que le Kindle 2 commercialisé au début de l'année (à 500 dollars (!) contre 359). Par ailleurs, la compétition s'intensifie avec des marques comme Sony qui s'allient à Google ce qui laissent espérer un décollage du secteur.

Mais qu'on ne s'y trompe pas. C'est bien d'une bataille de media, autrement dit de contenu dont il s'agit. La plate-forme n'est qu'un accessoire. Preuve en est, peu après avoir sorti la seconde génération de son lecteur, Amazon a proposé une application gratuite pour l'iPhone permettant d'acheter tous ses livres disponibles dans ce format. Et le catalogue est déjà conséquent et largement structuré pour optimiser les revenus du géant du e-commerce: il compte 275.000 titres, pour la plupart récents et au top des ventes -forcément. Or, pour donner une idée de la structure en "Longue Traîne" des ventes d'Amazon, il suffit de se rappeler que ces 275.000 titres représentent à peu près 80% des ventes du libraire en ligne.

Pour Amazon, les fichiers supportant les livres électroniques sont les lames de Gillette. Le rasoir coûte cher en recherche et développement, il est vendu avec une faible marge, en revanche, le profit sur les lames est gigantesque et récurrent, puisque leur durée de vie est optimisée. Pour l'heure, Amazon réalise une belle marge sur le Kindle. La version 2, vendue 359 dollars, reviendrait à 185 dollars, soit un profit brut de 48%, selon la firme iSuppli spécialisée dans le dépeçage économique des gadgets high tech. (Fait intéressant, la partie la plus coûteuse du Kindle est l'écran à "encre électronique" qui coûte 60 dollars, un tiers du coût total). Cela met le Kindle dans la fourchette haute des prix de revient d'un téléphone mobile comme le Blackberry Storm (200 dollars) ou l'iPhone (170 dollars). Il s'agit là du prix de revient technique; il faut y ajouter les frais de marketing, la R&D, etc. En fait, la montée de la concurrence, l'acceptation d'Amazon d'amputer ses ventes de Kindle pour mieux diffuser ses produits en ligne révèle une stratégie où la priorité est bien donnée aux contenus numériques. Les analystes financiers s'accordent sur le fait qu'Amazon réalise une plus forte marge avec un best-seller sous forme électronique vendu 10 dollars que sur un même livre papier vendu 25 dollars qu'il faut approvisionner dans les entrepôts géants, stocker, expédier au prix d'une empreinte carbone spectaculaire.

L'autre secteur regarde avec attention la percée du livre électronique est celui des éditeurs de presse. Les 150 ou 200 dollars (ou euros) du prix de revient d'un e-book sont à rapprocher du coût de recrutement d'un abonné à un quotidien. Les chiffres varient naturellement d'un titre à l'autre, mais d'une façon générale, on estime qu'il est à peu près équivalent à un an d'abonnement. D'où la comparaison entre le coût industriel d'un lecteur électronique et le prix d'un abonnement annuel à un quotidien (349 euros pour Le Monde papier, ou 526 euros pour les versions papier et électronique des Echos). Conclusion: offrir un Kindle (ou équivalent) en l'assortissant d'un engagement de deux ans par exemple, peut se révéler un bon calcul. Outre-Atlantique, certains journaux y pensent et proposent déjà des abonnements à des hebdos pour deux dollars par mois. (Lire l'interview du responsable du département livre électronique d'Amazon sur l'Expansion.com).

Evidemment, l'état actuel de la technologie avec des écrans relativement petits et en noir et blanc, limitent les perspectives, mais la technologie évolue vite (voir ces démos de prototypes développés par PlasticLogic ou Sony).

Tous les pays ne seront pas égaux dans le développement des lecteurs électroniques qui n'ont de sens que s'ils sont connectés. Notons une absurdité dont sont victimes les lecteurs français: ni le Kindle, ni l'application Kindle pour l'iPhone ne sont disponibles sur le marché français. Passons pour le Kindle qui nécessite un aménagement du réseau de téléphonie mobile pour permettre le téléchargement passif de publications périodiques. En revanche, ce qui est moins acceptable, c'est qu'Amazon et Apple refusent de vendre sur l'AppStore français l'application Kindle. La question des droits qui est parfois invoquée n'a pas de sens: on est libre en France de commander des livres en langue anglaise (ou de les acheter au prix du caviar chez WH Smith ou Brentano's à Paris), mais pas de les obtenir sous forme électronique. Le protectionnisme prend parfois des formes inattendues. Celle-ci a la fragilité du sable.

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