Les entreprises exploitent l'esprit vert

ENVIRONNEMENT - De plus en plus de groupes se réclament du développemnt durable. A tort ou à raison...

« Et si nous nous sommes mis au vert, c'est pour que le ciel reste toujours aussi bleu. » C'est un spécimen du matraquage qui vous attend à l'occasion de la Semaine du développement durable*, à partir de demain. La compagnie aérienne française low-cost Transavia prétend, par exemple, soigner l'environnement tout en vivant de la « démocratisation » du trans­port aérien (et des émissions de CO2). Prise de conscience ou marketing sans complexes ? 20 Minutes décrypte la mode de l'entreprise écolo.

· De quoi s'agit-il ? Les sociétés ont différents modes d'action. Transavia lance un jeu-concours et investit dans des moteurs moins polluants. Le Club Med a obtenu l'Ecolabel pour un village. L'industrie du surgelé et des glaces organise des conférences sur le sujet. Le Crédit agricole recycle ses ordinateurs. Axa propose de meilleurs tarifs aux PME qui « maîtrisent leurs impacts environnementaux ». Henkel (Le Chat, etc.) a réduit ses déchets de 32% en cinq ans tandis que Dervenn vend des conseils de «génie écologique» pour assurer et restaurer la biodiversité d'un espace.

· Y a-t-il des règles? Il existe quelques normes. Mais, les produits d'un cimentier, certifié ISO 14001 (polluer le moins possible), n'auront, par exemple, pas tous l'Ecolabel. Et pour cause, on ne fait pas de ciment sans (beaucoup) de CO2. Il y a aussi des vides juridiques, comme sur le business florissant des compensations d'émissions de CO2.

· Peut-on y croire ? Une étude du Bureau de vérification de la publicité menée sur 181 campagnes constate que l'argument vert est abusif pour 65 d'entre elles. «Bien souvent, ceux qui en parlent le plus en font le moins», note Benoît Heilbrunn, professeur de marketing, qui invite à la «méfiance». Mais, «on observe de réel progrès sur la réduction des déchets, la consommation, l'énergie ou encore les émissions de CO2», tempère Mi­chel Ro­cher, de l'Agence de l'environnement et de la maî­trise de l'énergie (Ademe). Reste que production et écologie auront toujours du mal à cohabiter.