Free Mobile: L'offre secrète, l'arme fatale de la communication de Xavier Niel

TELECOMS Le patron d'Iliad, qui doit dévoiler ce mardi une nouvelle offre, sait parfaitement promouvoir les nouveautés de son entreprise...

Nicolas Raffin

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Xavier Niel, le 10 mars 2015 à Paris

Xavier Niel, le 10 mars 2015 à Paris — Eric Piermont AFP

Xavier Niel maîtrise l’art du teasing. Au moment de la présentation des résultats de Free la semaine dernière, le patron de l’opérateur mobile glisse une petite information. Il évoque une nouveauté à venir ce mardi chez Free Mobile, « qui ne devrait pas plaire à [ses] concurrents ».

Il n’en fallait pas plus pour provoquer une excitation autour de cette annonce mystère. Il faut dire que Free n’est plus un nouveau venu dans le monde des télécoms. Fin 2016, il disposait de 12,7 millions d’abonnés dans le mobile, ce qui représente 18 % du marché. C’est même l’opérateur qui recrute le plus de nouveaux clients depuis quasiment deux ans.

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La stratégie du buzz

La révélation d’une offre « secréte » est donc un moyen d’alimenter les rumeurs autour de la marque. Ce n’est pas la première fois que le patron de Free utilise cette stratégie, élevée au rang d’art par Apple : en mars 2015, Xavier Niel envoie une mystérieuse invitation à la presse, sous forme d’un code informatique qui une fois traduit donne le mot… « surprise ».

L’emballement est immédiat.Comme le rappellent Les Echos à l’époque, la rumeur provoque même un mouvement de panique en Bourse : Numéricable-SFR chute de 9,7 % en une journée, Orange perd 5 %. Même Iliad, maison-mère de Free, lâche 4 %. Au final, Xavier Niel dévoile une Freebox mini 4K.

Hypothèses et hésitations

Alors, à quoi s’attendre ce mardi ? Le mystère incite à la discrétion : plusieurs analystes contactés par 20 Minutes déclinent poliment quand ils sont invités à donner leurs hypothèses.

Heureusement, Vincent Teulade, spécialiste des télécoms chez PwC, accepte de se mouiller un peu, tout en restant très prudent. « Sans trop vouloir m’avancer, prévient-il, l’annonce pourrait concerner des débits d’Internet Mobile supérieurs (illimités ?) en mobile pour les abonnés Freebox – sachant qu’ils ont déjà droit à 50 Go. Ou alors simplifier encore l’expérience utilisateur (par exemple en réduisant voire supprimant une grande partie desfrais de roaming). Toutefois, il ne faut pas exclure des annonces encore plus disruptives et innovantes ».

Au final, pas de certitudes : mais attention à ne pas décevoir, comme l’explique Vincent Teulade : « si les annonces ne sont pas tellement novatrices, cela risque de se retourner contre eux. Donc Free est quand même obligé d’annoncer quelque chose. »