Un magasin de vêtements
Un magasin de vêtements - Nadem/Pixabay

ENTREPRISES Les ennuis financiers du groupe Vivarte (André, La Halle, Naf Naf, Chevignon...) témoignent des soucis stratégiques que rencontrent plusieurs acteurs du secteur…

Caroll, La Halle, Chevignon, Naf Naf, Kookaï… Le premier groupe français d’habillement et de chaussures Vivarte est dans la tourmente. Après plusieurs cessions de magasins et des menaces sur l’enseigne André, plusieurs syndicats redoutent un plan de licenciements massif. Une situation qui porte un coup de projecteurs sur les difficultés rencontrées par d’autres marques françaises de textile. 20 minutes explore les raisons de leurs tourments.

La conjoncture économique les plombe

« Il n’y a pas que pour les enseignes françaises du textile que le contexte est difficile, c’est aussi le cas dans les autres pays du monde », précise d’abord Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM). Car la crise a eu de fortes répercussions sur le marché de l’habillement : « depuis 2007-2008, chaque année la consommation d’habits décline en France car la mode est concurrencée par d’autres postes de dépenses. Et il ne faut pas oublier que depuis 2012, 35 milliards d’impôts supplémentaires ont été supportés par les ménages français », souligne-t-il. D’ailleurs, selon les chiffres dévoilés en décembre dernier par l’lFM, pour la première fois en 2015, les enseignes de mode françaises ont vu leurs surfaces de vente se réduire dans l’Hexagone (-3,3 %). « Et quand le marché est à la peine, les fautes stratégiques ressortent plus intensément », observe Yves Marin, consultant grande consommation du cabinet Wavestone.

La concurrence sur notre sol est très (trop) forte

« Le marché de l’habillement est proche de la saturation en raison de la politique d’ouvertures de magasins à un rythme soutenu ces dix dernières années. Du coup, la concurrence est très forte et pour résister, il faut être le meilleur », indique Gildas Minvielle. « Le marché du textile est trop concentré en France et beaucoup de boutiques ne sont pas rentables », approuve Yves Marin.

Par ailleurs, si dans les années 80-90, les groupes de textile comme Camaieu, Etam et Promod étaient en pole position en France, elles ont du faire face à l’arrivée de mastodontes étranger tels que Gap, H & M et Zara. Et ces dernières années, Uniqlo et Primark. « La France est devenue une terre de chasse pour les marques étrangères, d’autant qu’elle est la destination touristique numéro 1 dans le monde », souligne Gildas Minvielle.

Certains groupes de textile ne se sont pas assez diversifiés

« Pour qu’un groupe de textile se porte bien, il doit notamment posséder plusieurs enseignes adaptées à des cibles de clientèles différentes ou qui proposent d’autres types de produits. C’est par exemple, le cas du groupe Orchestra qui a des boutiques de vêtements pour enfants et d’autres pour femmes enceintes (Prémaman), Idgroup qui possède notamment Okaidi, Jacadi et Oxybul éveil et jeux ou encore Etam avec Etam, Undiz et 1,2,3 », note Yves Marin.

L’image de certaines enseignes a vieilli

« Certaines enseignes n’ont pas su se renouveler », note Gildas Minvielle. « Elles n’ont pas su s’adapter aux nouveaux modes de consommation. Car pour s’assurer des visites répétées des clients dans les magasins, il faut des collections qui changent souvent. Et ce parce que les consommateurs veulent avoir l’impression de porter des pièces rares. C’est ce qu’ont compris H & M et Zara, qui proposent des collections très rapides. Ce système permet aussi d’avoir une gestion plus fine des stocks : dès qu’un modèle ne fonctionne pas, on le brade », constate Yves Marin.

Reste qu’adapter ses collections au goût du jour nécessite un certain doigté : « il ne faut pas que le coup de barre soit trop brutal, pour ne pas faire fuir les anciens clients, tout en conquérant d’autres », ajoute Gildas Minvielle. Idem pour le merchandising. Plusieurs groupes d’habillement français n’ont pas su mettre l’accent là dessus « alors que la façon de mettre en musique un vêtement est devenu presque plus importante que le vêtement lui-même », estime-t-il.

Les prix des vêtements sont parfois trop chers

D’accord pour acheter un manteau que l’on va garder quelques années au prix fort. Mais si c’est un top ou un gilet, beaucoup moins. « Or, certaines marques ne proposent pas des produits de luxe et ne sont pas suffisamment fashion pour que les consommateurs estiment qu’il faille les payer cher », observe Yves Marin. « Il faut que la promesse qualité/prix soit tenue. D’autant que les consommateurs sont devenus des experts qui comparent les prix sur le web et se détournent d’une enseigne s’ils estiment que le prix n’est pas cohérent avec le produit », renchérit Gildas Minvielle.

Certaines enseignes ne sont pas assez implantées à l’étranger

« Pourtant, Etam, Pimkie et Camaieu qui sont fortement implantés à l’étranger y ont trouvé un vrai relais de croissance », indique Yves Marin.

Quelques groupes ont pris le virage Internet trop tard

« En 2006, 2 % des ventes de vêtements en Frances’effectuaient sur Internet. Aujourd’hui, la proportion est montée à 17 % », note Gildas Minvielle. Et comme l’Hexagone suit les tendances observées aux Etats-Unis avec un peu de retard, les ventes de vêtements sur le web vont encore progresser dans les prochaines années. Problème : certaines marques françaises ne se sont pas lancées sur le web suffisamment tôt, ce qui les a privées d’un relais de croissance intéressant. « Il faut cependant préciser que la digitalisation des activités n’est pas la seule solution pour s’en tirer sur le marché. D’ailleurs Primark ne vend pas sur le web et marche très bien », ajoute Gildas Minvielle.

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