Alimentation: Les consommateurs sont-ils en train de prendre le pouvoir?

CONSOMMATION La première marque entièrement créée par des consommateurs fait son entrée dans les rayons le 17 octobre…

Céline Boff

— 

La brique de lait C est qui le patron ? La marque des consommateurs sera vendue à 0,99 euro le litre.

La brique de lait C est qui le patron ? La marque des consommateurs sera vendue à 0,99 euro le litre. — Capture d'image

C’est une innovation mondiale et ça se passe en France. Pour la première fois, des consommateurs ont piloté la création d’un produit alimentaire et plus précisément, d’un lait. Celui-ci sera commercialisé sous la marque « C’est qui le patron ? » à partir de ce lundi à Paris et en Rhône-Alpes, puis dès le 2 novembre sur l’ensemble du territoire hexagonal.

L’idée est née il y a deux ans, nous explique Nicolas Chabanne des Gueules Cassées, un collectif engagé contre le gaspillage alimentaire. « Les citoyens que nous rencontrions se disaient prêts à aller plus loin et même à créer une marque entièrement gérée par les consommateurs. Nous nous sommes penchés sur la question et nous avons conclu qu’il n’était pas très compliqué d’élaborer un cahier des charges ».

Pour le définir de manière collective, un questionnaire est mis en ligne le 13 août. Près de 7 000 citoyens y participent. Et se montrent très tranchés : 96 % souhaitent un lait produit en France, 96 % réclament une mise au pâturage des vaches et 93 % se prononcent en faveur d’une rémunération juste du producteur.

Un surcoût de 5 euros par an

Ce lait équitable, ils affirment être prêts à le payer un peu plus cher : 0,99 euro la brique d’un litre, contre 0,90 euro en moyenne. Soit un surcoût annuel d’environ 5 euros*. Une goutte d’eau pour la plupart des consommateurs, mais une révolution pour le producteur, qui voit ses revenus quasiment doubler – les mille litres lui seront achetés 390 euros contre 200 euros à l’heure actuelle.

Ce sont des agriculteurs de la Bresse (Ain) qui le produiront. Soit 50 petits producteurs, déjà rassemblés en coopérative. Eux qui étaient au bord de la faillite retrouvent désormais l’espoir. D’autant plus que leur lait sera commercialisé dans toutes les enseignes du groupe Carrefour, soit 5 300 magasins. « La meilleure façon de vendre massivement du lait est de passer par la grande distribution. Et Carrefour est seulement le premier distributeur à nous accueillir, il y en aura d’autres ! », assure Nicolas Chabanne.

>> A lire aussi : Marchés vs grande distribution: Qui offre les meilleurs produits et les meilleurs prix?

C’est justement ce mode de distribution qui inquiète Pascale Hébel, directrice du pôle Consommation du Crédoc, un centre spécialisé dans l’observation des conditions de vie : « Les gens passent tellement peu de temps dans les rayons et notamment celui du lait, qui n’est pas très glamour… Dans cet univers sans âme que sont les supermarchés, je ne crois pas que les consommateurs achèteront bien longtemps un lait vendu plus cher ».

L’experte tend à assimiler cette opération au phénomène du « Pay what you want » qui propose au client de payer ce qu’il souhaite pour acquérir un produit – depuis le déjeuner au restaurant jusqu’à la nuit d’hôtel, en passant par le vêtement ou l’album de musique : « Ce genre d’actions fonctionnent très bien, mais seulement sur un temps court ».

L’essor de la vente directe

Elle constate cependant une réelle volonté des consommateurs de s’impliquer davantage dans leur manière de consommer, comme le prouve la montée en puissance de la vente directe. Que ce soit à la ferme, dans un marché de producteurs, via une association ou un site Internet, ces ventes directes représentent désormais 8 % du marché des produits alimentaires, selon le Conseil économique, social et environnemental (Cese).

« Cette envie de se rapprocher des producteurs a été déclenchée par la crise de 2008 », assure Pascale Hébel. « Ce n’est pas un phénomène nouveau : nous l’avions déjà constaté lors de la crise de 1993. Mais il avait disparu avec le retour de la croissance ».

L’histoire se répétera-t-elle ? « Ce n’est pas certain, car cette fois-ci, les consommateurs ne souhaitent pas seulement défendre les emplois français, ils veulent aussi agir pour la planète », répond l’experte. Et ils ont de nouvelles armes pour y parvenir, grâce aux outils numériques. Les ventes privées de produits alimentaires ne cessent d’ailleurs de progresser.

>> A lire aussi : Lutte contre le gaspillage: Les produits moches servent-ils vraiment à quelque chose?

La marque « C’est qui le patron ? » survivra-t-elle à l’effet de nouveauté ? Pour lui donner toutes ses chances, les Gueules cassées sont en train de troquer leur statut associatif contre celui d’une société coopérative d’intérêt collectif (SCIC). « Ce qui permettra à tous ceux qui le souhaitent – producteurs et consommateurs – de devenir actionnaires, pour une somme symbolique. Plus qu’une marque, nous voulons vraiment devenir une entreprise des consommateurs », insiste Nicolas Chabanne.

Cette société créera bientôt son propre jus de fruit, puis sa pizza. Avant d’essaimer à l’étranger ? Les Gueules cassées affirment recevoir de nombreux appels. Preuve que cette envie de reprendre le pouvoir n’est pas propre aux consommateurs français.

* Pour une personne consommant 53 litres de lait par an, soit la moyenne en France.