Kering: Pourquoi PPR change de nom

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Publié le 22 mars 2013.

MARKETING – Le groupe Pinault-Printemps-Redoute a annoncé vendredi qu’il allait changer de nom, pour devenir Kering, et de logo pour soutenir son recentrage vers ses marques de luxe et de loisirs...

«Changer d’identité est l’aboutissement logique et nécessaire de la transformation. Au-delà d’un simple changement de périmètre ou d’activité, ce que ce nouveau nom reflète, c’est la nouvelle nature du Groupe», expliquait vendredi dans un communiqué François-Henri Pinault, le président-directeur général.

Avec cette nouvelle identité, le groupe de luxe entend, en effet, souligner sa mue, avec sa sortie programmée dans les mois à venir de la grande distribution au profit de ses marques de «Luxe, Sport & Lifestyle», comme  Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent ou Puma.

Un message adressé avant tout à l’interne

Un signe fort et pas si fréquent dans l’histoire des grands groupes. «En général, un changement de nom accompagne une fusion, un rachat, un éclatement ou un changement d’actionnaire. Il n’est pas extrêmement fréquent que cela accompagne une réorientation stratégique. Mais pour PPR cela fait sens, et permet d’appuyer un peu plus le message», analyse Marcel Botton, président fondateur du groupe Nomen, leader de la création de marques.

Ce message est destiné bien sûr aux partenaires économiques de la holding, actionnaires investisseurs en tête. «Contrairement à PPR qui n’était pas un pure player dans son secteur, Kering peut espérer réduire la décote dont sont en général victimes les holding sur les marchés en raison de la dispersion de leurs activités», note Marcel Botton.

Mais là n’est toutefois pas l’essentiel : «C’est aux collaborateurs en interne que ces changements de nom s’adressent en premier lieu», explique le spécialiste. «On s’appuie sur ce repositionnement pour dire qu’on a un nouveau projet et qu’il est tellement important que c’est une nouveau départ qui justifie un changement d’identité», poursuit-il.

Deux syllabes à la prononciation universelle

En choisissant pour nouveau nom «Kering», le groupe affiche d’abord clairement sa nouvelle dimension internationale, avec une référence à l’anglais  «caring», censé faire écho à «cette manière unique de prendre soin de ses marques, de ses collaborateurs, de ses partenaires et de l’environnement, qui caractérise le Groupe», explique le communiqué du groupe. Mais il revendique aussi un  «clin d'oeil aux origines bretonnes de son PDG François-Henri Pinault puisque Ker signifie foyer et lieu de vie en breton». «Un ancrage local pour une ambition internationale», résume Marcel Botton.

Un bon pari? «Le temps le dira. Aux noms de faire leur route et de s’installer». Mais pour lui le défi est relevé : «Trouver un nom de groupe en deux syllabes qui soit utilisable dans 100 pays, c’est extrêmement difficile, avant tout pour des questions de disponibilité juridique», souligne l’expert. Et avec une prononciation universelle en prime, c'est un vrai casse-tête.

Claire Planchard
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