Affaire Titan: Ces patrons qui font de la provoc' leur fonds de commerce

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Publié le 22 février 2013.

STRATEGIE – Comme Maurice Taylor, le patron de Titan, Xavier Niel, Michel-Edouard Leclerc ou encore Bernard Tapie jouent régulièrement la carte de la provoc'...

Le grizzly. Outre-Atlantique, c’est le surnom donné par Wall Street à Maurice Taylor, le patron de Titan, devenu célèbre en France depuis la divulgation de sa lettre acerbe adressée à Arnaud Montebourg. Si l’homme d’affaires américain a écopé de ce sobriquet, c’est parce qu’il n’en est pas à sa première provocation. Par pure stratégie? Rodolphe Grisey, directeur associé de Demoniak, une agence spécialisée dans les marques, ne le pense pas: «Les patrons provoc’, c’est d’abord une nature. D’autant que l’on peut être influent sans être sur le devant de la scène».

Deux catégories de patrons provoc’

Pour Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos, cabinet spécialisé en innovation et en marques, il existe deux catégories de patrons provoc’. Primo, «ceux qui dirigent une marque dont la promesse dérange». C’est, d’après l’expert, le cas de Xavier Niel (Free), de Michel-Edouard Leclerc (Leclerc), de Richard Branson (Virgin) ou encore de Steve Jobs (Apple). «Ces dirigeants disent tous la même chose: ma marque va faire bouger les lignes, elle va casser les codes. Et effectivement, elles le font».

Et puis, «il y a ceux qui prennent la parole sans avoir derrière l’offre qui suit. C’est le cas de Maurice Taylor. Je n’ai pas vu dans ses pneus une promesse à la hauteur de ce qu’il dénonce en France», estime Pierre-Louis Desprez. Dans cette catégorie, il range aussi des personnalités telles que Bernard Tapie ou encore Serge Dassault… Trois hommes qui font des affaires mais aussi de la politique. «Leurs prises de position ne concernent pas directement leurs entreprises. Elles ont des fins politiques, et non économiques», analyse Pierre-Louis Desprez.

Rodolphe Grisey va encore plus loin, en percevant chez ces trois hommes le même rapport à la virilité: «Ils montent au créneau en utilisant des mots crus. C’est, selon eux, un moyen de montrer «qu’ils en ont», qu’ils sont «des vrais mecs». Dans leur esprit, c’est une façon de s’assumer en tant qu’homme de pouvoir».

«Se méfier des retours de bâton»

Maurice Taylor peut-il toutefois espérer des retombées positives pour son entreprise? «Evidemment, il y a un effet de notoriété. Les Français découvrent ce patron et sa marque», répond Pierre-Louis Desprez. «Peut-être que certains iront visiter le site Internet de Titan. Peut-être même qu’ils achèteront ces pneus, s’ils se révèlent moins chers. Mais l’effet commercial est limité. D’autant plus que ce patron s’est révélé à travers des propos très clivants, il faut donc que son offre suive vraiment derrière».

Pour les experts, s’exposer ainsi comporte des risques non négligeables. «Arnaud Montebourg a promis à Titan des contrôles douaniers accrus. Il faut se méfier des retours de bâton», conclut Pierre-Louis Desprez.

Céline Boff
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