McDonald’s: «Pain fromage viande, c’est le triptyque commun au burger et à la culture française»

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Publié le 8 février 2013.

CONSOMMATION - Après le lancement de son menu «casse-croûte» début janvier, Mc Donald’s poursuit la «francisation» de son offre en lançant l’opération «Grandes envies de fromage» à partir du 12 février. Des sandwichs au comté, à la raclette, au chèvre, et au camembert...

Chèvre, camembert, comté, raclette. Les burgers de Mc Donald’s sentent de plus en plus la France. Après le lancement de son menu «casse-croûte» début janvier, et un an après celui du McBaguette, Mc Donald’s poursuit la «francisation» de son offre avec une nouvelle opération nationale, les «Grandes envies de fromage» à partir du 12 février.

Au menu pendant six semaines: un sandwich composé de pain ciabatta, d’un steak haché, de batavia et de l’un des fleurons de la gastronomie française. Une nouveauté? Pas vraiment. «C’est un rendez-vous qui revient chaque année depuis trois ans, mais qui existe depuis le début des années 2000 sous une autre forme, les opérations “Le grand air ça creuse“», plus axées sports d’hiver, avec des recettes «Fondue» ou «Gratinade» par exemple, explique à 20 Minutes Nawfal Trabelsi, directeur général marketing et communication de Mc Donald’s France.

«Colorer le hamburger avec la culture alimentaire française»

Car ces opérations thématiques autour des valeurs culinaires françaises font également partie d’une stratégie que le groupe met en place depuis une dizaine d’années. «Pain fromage viande, c’est le triptyque commun au burger et à la culture française», reprend Nawfal Trabelsi. «Au départ notre métier, c’est le hamburger. Nous rentrons par ce biais, et nous l’enrichissons, nous le colorons avec la culture alimentaire française. Nous cherchons ensuite à faire les choses bien, en utilisant des filières françaises ou des produits AOP.»

On se rappelle ainsi l’an dernier des recettes aux fromages AOP d’Auvergne (Cantal, Saint-Nectaire et Fourme d’Ambert) ou du petit Charolais, dont le steak est composé de 100% de viande du même nom. Objectif: faire un McDo «un peu plus à la française» pour «contribuer à promouvoir les produits du patrimoine français, notamment auprès des jeunes, qui sont l’un des cœurs de cible de la marque».

Mais justement, en diluant la «tranche d’américanité» qu’apporte historiquement Mc Donald’s à ses clients dans la gastronomie française, la marque ne risque-t-elle pas de perdre cette cible historique que sont les 12-29 ans? «Non, car, si les jeunes sont notre cible historique -ils constituent 30 à 35% des visites-, nous en avons d’autres: les familles -qui constituent 40% des visites-, et les adultes sans enfants», répond Nawfal Trabelsi. Et, en conséquence, la marque est bien obligée de jongler entre l’adaptation locale et son identité première, qui représente toujours quelque 60% des ventes. On a ainsi pu voir en décembre dernier l’opération «Bagels». «C’est un équilibre à trouver entre les deux», explique Nawfal Trabelsi.

«La réimplantation de Burger King est une bonne chose»

Et ce, d’autant plus que l’autre géant américain du fast-food, Burger King, a décidé de faire son grand retour en France en décembre, et que de nouvelles formes de restauration rapide, comme les food-trucks se développent. Mais, pour Nawfal Trabelsi, pas d’inquiétude: «La réimplantation de Burger King est une bonne chose. Cela permet de développer l’offre, et c’est le consommateur qui en bénéficie. Quant aux food-trucks, c’est “trendy“, c’est lié à une idée qui fait son chemin depuis New York, mais cela ne touche pour l’instant que quelques arrondissements de la capitale». L’homme ne compte donc pas changer de stratégie.

Il espère ainsi que les produits de l’opération «Grandes envies de fromage» se retrouveront sur 25 à 30% des plateaux de ses clients. Et cela pourrait bien marcher, à l’instar du McBaguette  qui s’est retrouvé l’an passé sur un plateau sur trois. Pour y parvenir, Mc Donald’s n’a pas pris (trop) de risques gustatifs, en choisissant des fromages pas trop marqués -qui sont proposé deux par deux chaque semaine «pour satisfaire un maximum de personnes»-, une recette au chèvre «qui a été un grand succès l’an passé», et en incluant l’emblématique camembert à sa sélection que bon nombre va vouloir tester, même si Nawfal Trabelsi se défend de «rechercher le symbole».

Bérénice Dubuc
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