La mixité s'invite sous le sapin

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Publié le 22 novembre 2012.

JOUETS - Des catalogues s'attaquent timidement cette année aux stéréotypes fille/garçon...

Un petit garçon qui pouponne et une petite fille qui joue à la voiture. Voilà les «images chocs» du catalogue de jouets Système U qui font le buzz sur les réseaux sociaux depuis le début du mois de novembre. Une «révolution» marketing qui a de quoi faire grincer des dents les féministes des années 70 mais aussi les spécialistes de la petite enfance.

«Des clichés qui ont la vie dure»

«Ces images fortes dans des catalogues sont avant tout un coup de pub qui ne va pas changer pour autant des clichés qui ont la vie dure», réagit Josette Hospital, présidente de l’Association des ludothèques françaises (ALF).

«Il n’y a rien là de militant ou de provocant, on voulait simplement répondre aux attentes exprimées par nos clients», explique de son côté Thierry Desouches, porte-parole de Système U. «Le grand bruit que cela a provoqué est la preuve que même dans une société qui se veut ouverte et moderne, les conventions sont parfois difficiles à faire évoluer. Mais on peut espérer que cela va amorcer un début de changement et que les prospectus de nos concurrents vont introduire un peu plus de mixité l’an prochain.»

Coller à l’imaginaire des enfants

Sans inverser aussi radicalement les rôles, d’autres distributeurs et fabricants misent aussi sur la mixité des activités. A La Grande Récré, on défend cette approche depuis cinq ans déjà avec la gamme «Tim & Lou», des jeux d’imitation (dinette, bricolage, chariot de ménage, etc.) destinés à la fois aux filles et aux garçons. Fini le rose connoté, place au orange ou au violet plus neutres. «Le point de départ, ce n’est pas le jouet mais comment la société fonctionne. Et la société évoluant, la représentation du monde que s’en font les enfants, notamment sur les rôles au sein du foyer, a changé ces dix dernières années», explique Franck Mathais, directeur des ventes de La Grande Récré, qui assure que cette série est devenue la gamme numéro un dans sa catégorie.

D’autres, comme Lego, tentent d’ouvrir aux filles des univers de jeu traditionnellement associés aux garçons. «Il y avait une vraie demande des parents et on a observé que l’appétit pour la construction des filles était identique, mais l’approche différente: c’est important pour elles qu’il y ait une histoire d’amitié, des animaux, des détails dans les maisons et qu’elles puissent dire “c’est moi qui l’ai fait”», explique le directeur marketing Stéphane Knapp. Bref, chassez les stéréotypes par la porte, ils reviendront par la fenêtre? «Non, assure-t-il, car les enfants accompagnent tout le processus d’élaboration des jouets.»

Un conditionnement marketing précoce

C’est d’ailleurs dans les pages «filles» des catalogues et non pas «construction» que «Lego Friends» réussit le mieux à toucher sa cible. «Vers 5-8 ans, filles et garçons vont intuitivement chercher les jouets dans les pages qu’ils identifient comme leur étant adressées», observe le directeur marketing. Libre choix apparent qui laisse les spécialistes sceptiques.

«Développer l’esprit critique tant chez l’adulte que chez l’enfant pour rendre accessible le jeu pour tous sans différenciation de sexe», voilà le vrai éducatif selon la présidente de l’ALF. Une liberté que le conditionnement marketing ne connaît pas.

Claire Planchard
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