Grâce à votre carte de fidélité vous bénéficiez d'une remise supplémentaire de 10%. Même si ces rectangles de plastique garnissent les portefeuilles des Français, l'argument choc ne semble pas faire mouche. C'est en tout cas, le résultat d'une étude menée par Lars Meyer-Waarden, un chercheur membre du Centre de recherche en management de Toulouse. Pour ses travaux, publiés dans un ouvrage intitulé Management de la fidélisation, il vient de recevoir le 1er prix ex aequo du meilleur livre de gestion 2012.

5% de vrais fidèles

Si certains tueraient père et mère pour avoir un sac à main de cette grande marque, ou ne se verraient pas dans un autre jean que celui porté par leur rock star favorite, en général, les consommateurs sont volages. «La fidélité aux produits de grande consommation n'existe pas. Nous avons mené une étude d'envergure sur trente catégories de produits. En moyenne, 5% des personnes interrogées sont fidèles à une marque. Et cette infidélité n'est pas nouvelle, elle existait déjà il y a 30 ans», relève le chercheur. Avec la crise et un choix surabondant, chacun cherche à faire la meilleure affaire possible. Seuls résistent les «produits affectifs» pour les bébés par exemple. Ce manque de loyauté est un véritable casse-tête pour les marques, mais aussi les enseignes de la grande distribution qui investissent chaque année des millions d'euros pour continuer à voir monsieur et madame Tartempion pousser un chariot dans leurs allées. «Les cartes de fidélité marchent dans un premier temps, mais comme en amour, au bout d'un moment il y a une érosion», relève avec humour Lars Meyer-Waarden.

Personnalisation

Pour fidéliser le consommateur, il faut personnaliser les offres faites au consommateur, en fonction de ses achats, par SMS. C'est le constat réalisé par Lars Meyer-Waarden lors de ses tests réalisés au centre Leclerc de Roques notamment.

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