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Sandrine Cochard

Un plan sur Britney qui se maquille avec Make up for ever. Un autre sur Britney entourée d’écrans Sony. Encore un avec Britney qui nous présente son parfum Radiance ou surfe sur le site américain de rencontres Plenty of Fish… Ceux qui ont découvert le clip Hold it against me de Britney Spears, vendredi dernier, en ont encore les mirettes qui frémissent. Britney Spears se serait-elle muée en femme-sandwich? La chanteuse y a en effet offert un boulevard au placement de produit. Et cette «invasion» ne fait que commencer.

Atouts du clip

Car Britney n’est pas la première à proposer dans ses clips des plans plus ou moins subtils sur des marques ou des produits. Avant elle, Lady Gaga (voir ici), Avril Lavigne (lire ici) ou encore les Black Eyed Peas ont également prêté leur image à certains produits dans leur clip. Une pratique de plus en plus répandue selon Olivier Bouthillier, directeur de l’agence Marques et Films, spécialisée en placement de produit en France et à l’international (et qui a notamment participé au placement de Make up for ever dans le clip de Britney Spears). «Le clip est très prisé car il possède de nombreux atouts: il propose un environnement de grande qualité, il permet un ciblage très pointu, il est gratuit, le public choisi de le regarder et même de le revoir et, enfin, on peut le regarder en groupe, détaille Olivier Bouthillier à 20minutes.fr. C’est une exposition très efficace pour une marque.»

Du pain béni pour des annonceurs en quête de nouvelles contrées publicitaires, notamment sur le Net où les clips semblent désormais avoir migré. «Nous sommes saturés de messages publicitaires envahissants. Du coup, il y a une volonté des annonceurs de sortir des campagnes traditionnelles pour toucher les consommateurs autrement, avec une histoire et une émotion», assure encore Olivier Bouthillier. «Un clip se tourne très rapidement et on a deux mois pour s'organiser avant le tournage,  souligne de son côté Marie Puricelli, de Film média consultant. Cela permet  d’être réactifs et d'être cohérent avec les nouveautés.» Et d’éviter ainsi le léger couac d’Audi, dont la voiture à l’honneur dans le dernier Largo Winch n’est pas le tout dernier modèle, sur lequel constructeur communique actuellement…

Stratégie gagnant-gagnant?

Mais comment certaines marques se retrouvent-elles propulsées dans les clips des artistes les plus en vue? «Les maisons de disques nous contactent et nous transfèrent le scénario du clip qui sera tourné, si elles l’ont, dévoile Olivier Bouthillier. A partir de cela, je sais quelles marques sont susceptibles de coller à cet univers.» Typiquement, les Black Eyed Peas ont une image high-tech qu’ils travaillent à grands renforts de téléphones mobiles et autres tablettes tactiles dernier cri. C’est ainsi que la Playbook de RIM (le constructeur de Blackberry) a naturellement trouvé sa place dans leur clip «The time (Dirty bit)».

Une alliance gagnant-gagnant pour l’artiste et le produit, selon Olivier Bouthillier. «Le secteur de la musique est aujourd’hui sinistré et le placement de produit est un bon moyen de financer tout ou partie du clip», souligne-t-il. Son agence Marques et Films, qui gère entre 400 et 500 «scénarios» par an, investit ainsi entre 5.000 et 120.000 euros dans un clip, en fonction de la cote de l’artiste et, donc, de l’exposition qu’il peut offrir à un produit ou à une marque. L’enjeu est tel qu’il existe chez Universal Music France un département transverse, baptisé U-Think! et lancé en 2008, chargé notamment de gérer les placements de produits.

Une fois le produit choisi pour apparaître dans le clip, un contrat est scellé entre les deux parties  mais sans être forcément très contraignant. «Le produit s’inscrit dans un univers donné, nous n’avons pas le pouvoir d’intervenir ou d’imposer quoique ce soit, martèle Olivier Bouthillier. Nous intervenons avec des demandes de la part de notre client et on voit si elles sont acceptées. Si l’univers ne colle pas à la marque ou peut compromettre son image, alors on ne donne pas suite.»

En clair, les clips à l’ambiance glauque, sombre ou trop négative ont peu de chances de séduire les annonceurs. «Même si les marques s'autorisent une grande liberté et même beaucoup d'humour avec leur image, le but reste la valorisation du produit», estime encore Marie Puricelli.

Quel impact?

Mais cette exposition relativement nouvelle –le CSA a en effet autorisé le placement produit à la télévision française fin 2009- a-t-elle fait ses preuves? Pour en avoir le cœur net, Alain Maes directeur de l’institut d'études et de conseils Public Impact, a lancé fin janvier Quattro, le premier logiciel de mesure d'efficacité du placement de produits. «Nous analysons la mise en valeur du produit, la réaction du public et la rentabilité financière de ce type de placement, explique-t-il. Nous nous intéressons ainsi à la façon dont le produit apparaît à l’écran (durée, emplacement, en action ou non…) ou encore s’il a été repéré par le public ou s’il est passé inaperçu…» Une étude au cas par cas tant les possibilités sont variées.

«L’impact s’évalue en fonction de l’audience pondérée par la qualité du placement, si le produit permet d’avancer dans l’histoire par exemple», souligne Olivier Bouthillier, plutôt fier du placement réservé à sa marque dans le clip de Britney Spears et des neuf millions de vues réalisées par la vidéo. Il assure ne jamais réclamer contractuellement une durée minimale d’apparition à l’écran. «Mieux vaut une ou deux secondes de belle exposition qu’une minute inutile», tranche-t-il. Et pour s’assurer une adhésion du consommateur en douceur, mieux vaut éviter les grosses ficelles selon lui. «Le meilleur placement, c’est celui qui ne se remarque pas.» Enfin, juste assez pour donner envie d’acheter.