Publicité pour des sous-vêtements Disney en Chine.
Publicité pour des sous-vêtements Disney en Chine. - Daniel Brook / Slate

Le numéro de mai du magazine «Vanity Fair» n’était pas encore sorti qu’il faisait déjà la une du «New York Post». Ce numéro publie une photo très controversée de Miley Cyrus, la jeune héroïne de la série Hannah Montana, qui cartonne sur Disney Channel. Elle porte un drap de satin sur elle et montre son dos nu. Miley Cyrus a rapidement renié ses photos, prises par Annie Liebovitz. «J’ai participé à une séance photo censée être artistique, mais maintenant que j’ai vu les images et que j’ai lu l’histoire, je suis tellement embarrassée», a-t-elle déclaré dans un communiqué. «Je n’ai jamais voulu cela et je m’excuse auprès de mes fans, auxquels je tiens tant». De son côté, Disney partage l’indignation de son héroïne. Son porte-parole Patti McTeague a estimé, dans le «New York Times», qu’«une ado de 15 ans avait été délibérément manipulée pour faire vendre des magazines».

Je lisais hier matin la réaction de McTeague en prenant un café, et ça m’a fait pensé à une pub que j’avais vue il y a quelques mois lors d’un voyage en Chine. A Pékin, sur la route entre mon Bed & Breakfast et la station de métro la plus proche, j’ai été frappé par une affiche à côté de laquelle les pubs controversées des années 90 pour les sous-vêtements Calvin Klein paraissent artistiques! Le regard fixé sur cette foule de magasins de l’Avenue Xinjiekou Nandajie, une artère très commerciale à un kilomètre et demi à l’ouest de la Cité interdite, une petite fille blanche d’une douzaine d’années, allongée, porte un ensemble soutien-gorge/culotte avec le motif phare de Disney, les oreilles de Mickey. La mise en scène donne la chair de poule – la petite fille porte des couettes et joue avec une paire de marionnettes Minnie. En haut à gauche de l’affiche, le logo Disney.

Je n’en croyais pas mes yeux, et, pour pouvoir témoigner de l’image qu’ont les occidentaux dans l’imagination du consommateur chinois, j’ai pris cette photo.

A la suite de l’histoire d’Hannah Montana, j’ai envoyé ma photo par email chez Disney, à McTeague. J’étais curieux de voir comment la société allait concilier sa position ferme sur la photo de Liebowitz avec cette affiche osée trouvée en Chine.

McTeague s’est gardé de répondre, il a transféré la photo à Gary Foster, un porte-parole de la division produits de consommation de Disney. Celui-ci m’a appelé pour désavouer cette pub alors qu’il était en voyage d’affaires (en Chine). «Nous avons été pris totalement par surprise», m’a déclaré par téléphone Gary Foster, qui se trouvait à Guangzhou. Disney passe des contrats avec une foule de sous-traitants, qui produisent et commercialisent les produits de la marque, m’a-t-il expliqué. Il a ajouté que les sous-traitants devaient obligatoirement demander l’accord de Disney pour toute publicité. «Nous avons vraiment des centaines de sous-traitants qui fabriquent nos produits. Ils sont supposés nous soumettre toute image avant de l’utiliser, mais cette règle est parfois difficile à faire respecter», a-t-il admis.

Foster a dit ne pas savoir quelle agence de pub avait imaginé cette affiche, qui était le modèle et où la photo avait été prise. Mais pour lui, aucun, doute, c’était bien l’œuvre d’un sous-traitant de Disney: Shangai Zhenxin Garments Co. Ltd., qui fabrique des sous-vêtements pour les filles et les ados.

La Chine est célèbre pour ses pirates de la propriété intellectuelle et Disney en est souvent victime – des fabricants utilisent illégalement son logo et son nom sur leurs produits, ça arrive tout le temps. Est-ce que ça peut être le cas avec cette affiche? «Malheureusement non, pas cette fois», a répondu Foster. Il m’a assuré que cette pub serait immédiatement retirée.

C’est assurément difficile pour une société aussi grande que Disney de suivre à la trace tout ce que font ses sous-traitants. Là encore, Disney a appris à ses dépends l’importance de bien les surveiller. La réponse de Disney à cette affiche me rappelle sa réaction suite aux révélations sur les conditions de travail dans les entreprises de ses sous-traitants, où les lois locales en matière de salaires, de santé et de sécurité ne sont pas respectées.

Ici, bien sûr, ce sont des règles de bienséance et de décence qui sont en cause, et les consommateurs locaux peuvent ne pas accueillir cette pub de la même manière que Foster et moi. L’âge légal pour avoir des relations sexuelles en Chine est de 14 ans – c’est 18 ans en Californie, l’Etat de Disney. «Je ne veux pas leur trouver des excuses, nous n’approuverons jamais ce genre de choses, mais dans d’autres parties du monde ce n’est pas si choquant», a dit Foster. «En Europe, ils ont les mêmes types de goûts. Ici en Chine, c’est assez courant, mais ça ne l’est pas pour la marque Disney.»

C'est vrai, le monde est devenu un village , mais tout le monde n'y partage pas les mœurs de Burbank [le siège de la Walt Disney Company, NDLT]. On n'est donc jamais trop protecteur avec sa marque: on ne peut jamais savoir si un sous-traitant chinois – ou un magazine américain – va dévier du chemin tracé par Disney.

Posté par Daniel Brook, le 29 avril, sur Slate.com.

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