«Star Wars - Les derniers Jedi»: Le marketing, côté obscur de la Force?

CINEMA Une nouvelle bande-annonce de l’épisode 8, qui sortira le 13 décembre, a été dévoilée ce mardi, relançant les discussions et débats sur la saga. Quitte à risquer la saturation ?…. 

F.R.

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Chewbacca et un Porg dans «Star Wars - Les derniers Jedi».

Chewbacca et un Porg dans «Star Wars - Les derniers Jedi». — The Walt Disney Company France

  • « Star Wars - Les derniers Jedi » sortira le 13 décembre en France.
  • Une nouvelle bande-annonce a été mise en ligne ce mardi. Elle a été vue sur YouTube quelque 10 millions de fois en à peine douze heures.
  • Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les studios Disney n’inondent pas le public avec la promotion du film, mais l’impact est tel auprès des fans que cela démultiplie l’écho.

« Je suis légitimement partagé. Si vous voulez arriver vierge de toute info, évitez la bande-annonce. » La mise en garde a été tweetée lundi avant la diffusion du nouveau trailer de Star Wars : Les derniers Jedi par le réalisateur du film lui-même, Rian Johnson.

Une suggestion qui n’a pas vraiment été suivie car, une douzaine d’heures après sa mise en ligne, la vidéo frôlait les dix millions de vues sur YouTube, provoquant, dans leur sillage, une nuée de commentaires et un engouement dingue sur les réseaux sociaux.

« La stratégie Disney c’est : "Moins on en fait, mieux on se porte" »

Les fans sont aux anges, mais ceux que la promesse de combats au sabre laser ne fait pas trépigner, frisent la saturation. « Vous avez l’impression d’être abreuvé d’images, car "Star Wars" est tellement ancré dans la culture populaire qu’aujourd’hui, dans les magasins, on ne peut pas faire un mètre sans voir de produits dérivés et sur Internet, ça prend des proportions énormes, défend Patrice Girod, co-auteur du livre Star Wars : objets du mythe (Hachette Heroes). Pourtant, la stratégie des studios Disney, c’est "Moins on en fait, mieux on se porte". »

Aurélien Vivès, rédacteur en chef de Star Wars Insiders, confirme « Ils n’ont pas tant besoin que ça de la promo sur ce film. Il n’y a par exemple pas de réelle projection presse. Ils ont juste besoin de s’appuyer sur leurs fans. Et comme Disney est avare en infos sur l’histoire du film, la moindre annonce est propice aux théories. »

Un film par an

En janvier, la simple révélation du titre de l’épisode 8, « The Last Jedi », avait fait fuser les hypothèses : Qui serait ce dernier Jedi ? Et si, en français, c’était plutôt « la dernière Jedi » ? L’intitulé VF officialisé quelques jours plus tard entérinera le pluriel, Les derniers Jedi, relançant les discussions… Le fait qu’entre la troisième trilogie et les films dérivés, un film par an de l’univers « Star Wars » sortira en salle d’ici à 2020 renforce l’impression que la saga reste au premier plan de l’actu cinéma. « Ce n’est pas un rythme si élevé que ça, nuance Aurélien Vivès, des films Marvel, il y en a trois dans l’année. »

Mais le résultat est là : les fans demeurent au taquet, prêt à passer au scanner la moindre image et à décortiquer chaque bande-annonce. Au risque de se lasser ?

Là encore, Rian Johnson alertait cet été des risques de la campagne marketing : « De nouveaux trucs vont arriver, c’est dans la nature des choses. Mais je recommande pleinement d’éviter tout ce que vous pouvez d’ici la sortie en décembre » des Derniers Jedi. Un message avec lequel Mark – Luke Skywalker – Hamill s’est dit d’accord à 100 %.

Montage trompeur

Cependant, à en croire les experts de la saga intergalactique, les spoilers ne seraient pas légion. « Les bandes-annonces de "Star Wars" en disent peu, ce qui est rare dans le cinéma actuel. Généralement, quand un film présente sa deuxième ou troisième bande-annonce, elles en révèlent beaucoup, on découvre les retournements de situation. Dans le trailer des Derniers Jedi, il y a des choses qui sont sous-entendues, mais on peut avoir des doutes, ça peut être trompeur. Par exemple, lorsque Luke parle à Rey et dit qu’il a ressenti une seule fois une forme d’affinité à la Force, le montage nous montre Kylo Ren, mais peut-être que Skywalker parle en réalité d’un autre personnage, comme Snoke, par exemple. »

Le mystère resterait donc en grande partie préservé. Reste à savoir si cela suffira à permettre au Dernier Jedi de faire encore mieux au box-office que Le Réveil de la Force. Patrice Girod ne miserait pas forcément dessus. « Il y a eu une grosse hype sur l’épisode 7 car Disney a fait renaître une saga que l’on pensait morte. Et puis JJ Abrams, qui l’a réalisé, a une cote incroyable auprès du public, qui n’est pas celle de Rian Johnson. Tout dépendra donc de la qualité du film, s’il contient des séquences qui vont faire que les fans retourneront le voir vingt fois. Quoi qu’il en soit, même s’il ne fait pas davantage de recettes, ça sera sans doute le film de 2017 le plus vu en salle. » Avec ou sans promo, la Force tranquille.