Détail du visuel du single «Work» chanté en duo par Drake et Rihanna.
Détail du visuel du single «Work» chanté en duo par Drake et Rihanna. - DR

Rihanna a donc enfin sorti son nouvel album, Anti. La chose était très attendue puisque la - jusque-là - prolifique chanteuse n’avait plus rien produit depuis 2012. Avec des millions d’albums écoulés, des tournées mondiales délirantes et une visibilité médiatique hors du commun, on aurait pu s’attendre à une sortie d’album sobre, un peu à la Beyoncé. Ces artistes-là ont le luxe de pouvoir ne pas faire de promo, ni de coup, pour faire entendre leur musique.

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Au contraire, Rihanna occupe l’espace avec du vide depuis des mois, envoyant régulièrement des informations contraires sur l’avancement de son album, créant l’attente avec des micro bouts de chanson ou des photos sur Instagram. Finalement, l’album tant attendu a été mis à disposition des auditeurs jeudi matin après ce que certains analysent comme une erreur de manipulation technique, d’autres comme une énième manipulation médiatique. Forcément, la déception est au rendez-vous pour de nombreux fans.

Kanye West au comble du ridicule

Le cirque rihannesque est en ville en même temps qu’un autre grand clown musical. Kanye West dévoilera, probablement le 12 février, ce qu’il annonce comme « le meilleur album de tous les temps. » Si le sous-titre de l’oeuvre n’a pas varié depuis des semaines, Kanye West a changé plusieurs fois le nom de son album. Documentant en direct ses atermoiements créatifs sur les réseaux sociaux, Kanye West met en scène sa mégalomanie bien au-delà des limites acceptables par la psychiatrie. Repoussant toujours plus loin les frontières du ridicule, le chanteur s’est ainsi écharpé sur Twitter avec Wiz Khalifa.

Rihanna et Kanye West ont en commun de produire une musique mondialisée à très large audience et de qualité moyenne. Pour exister, l’un et l’autre inventent de nouveaux codes de communication dont l’impact ne se mesure, bien entendu, plus seulement en nombres d’albums vendus. Rihanna offre d’ailleurs le sien en téléchargement gratuit. Elle fait son beurre en attirant le public sur une plateforme dont elle est actionnaire et en nouant un partenariat avec une marque de téléphone. De même, Kanye West se soucie depuis ses débuts de créer une marque globale.

La norme, c’est la différenciation

Pendant ce temps-là, Sia, autre pop star mondiale, sort sagement son nouvel album. Ni mieux ni pire que ceux de Rihanna et Kanye West, il ne s’attirera certainement pas les mêmes critiques virulentes. Quand on annonce « le meilleur album de tous les temps » et qu’on fait un album « pas mal, sans plus », forcément, on nourrit les trolls. De même, en attisant la curiosité des fans sur un album qu’elle voulait révolutionnaire, Rihanna déçoit considérablement avec une pop toujours aussi banalement kitsch.

Bien sûr, il y a bien longtemps que les artistes cherchent à faire réagir à tout prix, pour le meilleur ou le pire, peu importe. Mais en consacrant autant d’énergie à sa communication pour un résultat artistique aussi ordinaire, Rihanna prend le risque de sacrifier sa crédibilité à un marketing de la différenciation.

 

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