Buzz des «bookface» de Mollat: «Cela ne part pas d’un plan de communication mais du plaisir du jeu»

INSOLITE Les libraires de la maison Bordelaise enflamment le réseau social Instagram en postant des «bookface» toujours plus sophistiqués. Leurs photos ont fait le tour du monde...

Elsa Provenzano

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Le personnel de la librairie Mollat prend la pose pour des "bookface" qui ont fait le tour du monde via Instagram.

Le personnel de la librairie Mollat prend la pose pour des "bookface" qui ont fait le tour du monde via Instagram. — Librairie Mollat

Prendre en photo une partie de son corps en l’intégrant à une couverture de livre, c’est le jeu auquel se prêtent les employés de la librairie Mollat, à l’aide d’un simple iPad, depuis 2013.

>> A lire aussi : Une librairie bordelaise reprend le concept du «sleeveface» avec des livres sur Instagram

Les posts sur le compte Instagram de la librairie bordelaise, de plus en plus travaillés, connaissent un succès grandissant depuis la fin du mois de février, et ont même eu un écho dans une quarantaine de pays comme l’Azerbaïdjan, l’Indonésie, les Etats-Unis, l’Ukraine etc.

« Au début on s’est amusé avec un collègue à faire des "bookface" sur le même principe que le "sleeveface", en remplaçant les disques par des livres. C’était en 2008 et on n’en a rien fait », raconte David Pigeret, responsable du rayon Beaux-Arts chez Mollat, qui est le photographe derrière le buzz. En 2013, la librairie lance son compte Instagram et cette idée qui avait été mise en veille resurgit. La série est lancée avec le hastag #deslibrairesavotreservice.

Les libraires doivent « être un peu acteurs »

Si les premiers sont un peu maladroits, déformant un tantinet les visages, les libraires se prennent au jeu et ont l’envie de rendre ces photos « plus réalistes et plus sophistiquées », précise David Pigeret. Tous les lundis, une nouvelle photo est postée sur le réseau social. Et pour l’élaborer, c’est une réflexion d’équipe. « On repère d’abord un livre et puis après on se dit, ce serait bien d’avoir tel vêtement pour que ce soit coordonné, ou un chapeau, une cape etc. raconte-t-il. Cela peut aussi se faire par hasard, l’idée étant de garder la spontanéité et le côté jeu. »

Vis-à-vis du client, l’idée est aussi de valoriser le livre en tant qu’objet culturel et de lui dire « venez en librairie, on joue avec des livres », lance le libraire. Il n’y a pas du tout de retouches des photos. « C’est le degré 0 du photomontage », plaisante-t-il. Tout le personnel de la librairie peut être amené à poser et à « être un peu acteur » pour mieux animer la photo.

 

Le nombre d’abonnés à Instagram a doublé

Depuis le lancement du compte en 2013, 300 « bookface » ont été diffusés sur le réseau social. « Cela ne part pas d’un plan de communication, assure le libraire, mais du plaisir du jeu ». Les livres sont choisis en fonction de leurs couvertures et se révèlent souvent des nouveautés. En mois d’un mois, le nombre d’abonnés a doublé, s’établissant aujourd’hui à plus de 38.400 ! Pourquoi un tel buzz ? « On ne peut pas trop dire, on sait que cela a été repris par des sites influenceurs », répond David Pigeret.

David Pigeret, libraire responsable du rayon Beaux-Arts, tient l'ipad avec lequel il photographie les
David Pigeret, libraire responsable du rayon Beaux-Arts, tient l'ipad avec lequel il photographie les "bookface" pour le compte Instagram de Mollat. - E.Provenzano / 20 Minutes

Ce libraire n’hésite pas à se lancer de nouveaux défis pour surprendre et ne pas lasser les lecteurs, ambitionnant des « bookface », avec deux ou trois personnes. Ménageant les effets de ces publications, elles sont aussi cantonnées au lundi. « Et ce n’est pas que ça le compte Instagram, c’est aussi des mini-concerts filmés, des jeux où il faut deviner la maison d’édition à parti du logo ou un le nom d’un film à partir d’un extrait. Le but c’est de créer des interactions », conclut ce libraire aux accents de community manager.