La musique hype, nouvelle partition des marques

BUSINESS - Labels indépendants et artistes branchés ont la cote...

Endorsement. Il y a deux ans, l'industrie du disque ne jurait que par ça. Associer l'image d'un artiste à celle d'une marque. Résultat: quelques accords épars, notamment entre des majors et des sociétés de téléphonie mobile. Sauf que récemment, plusieurs mar­ques ont fait le choix de se tourner vers de petits labels indépendants et branchés.

Pour vendre en Europe sa nouvelle voiture, la Cube, Nissan a demandé à Fredo Viola, artiste folk admirable et quasi inconnu, de composer des titres inédits, distribués sur clé USB chez ses concessionnaires*. Paco Rabanne organise, lui, une sorte de casting vidéo mondial avec le site français archibranché La Blogothèque pour vendre son parfum Black XS. Des projets «qualitatifs» avec des artistes «de niche», comme on dit dans le milieu du marketing.

Faire vendre sans se vendre

Dernier exemple en date, le label électro Kitsuné et la marque de vêtements Petit Bateau. «Ils sont contents et nous aussi, résume Gildas Loaec, boss de Kitsuné. Ils nous aident financièrement à monter des concerts et nous, on leur apporte notre image. On fait aussi du conseil en marketing pour eux. Ça fait partie du lot.» Petit Bateau se paie ainsi une caution branchée. «Ils nous rapprochent du grand public, assure Gildas Loaec. Mais on n'aurait pas fait la même chose avec Nike.»

Financièrement moins gourmands que les majors, les labels indépendants ne veulent surtout pas écorner leur image. «Le risque des endorsements traditionnels est que le public considère l'artiste comme un vendu, explique Bruno Lena, de Nissan. Par son design, la Cube n'est pas une voiture comme les autres. Et Fredo Viola est un artiste atypique.» Mais d'impact sur les ventes de produits ou de disques, on ne nous dira rien. Entre branchés, on ne cause pas de ça.