Des bébés Evian incontournables

Vous avez sûrement déjà vu la nouvelle campagne publicitaire d’Evian, où des bébés fans de hip-hop s’adonnent au break dance et au moon walk. La vidéo totalise à elle seule plus de 20 millions de vues depuis son lancement, le 3 juillet dernier. Soit le meilleur démarrage pour une vidéo virale après Susan Boyle.
 

 
Un buzz bien huilé signé de l’agence BETC Euro RSCG 4D. Car l’euphorie communicative des bébés danseurs n’a pas surgi de nulle part. «Nous avons travaillé avec une douzaine de blogueurs influents que nous connaissons bien pour préparer la sortie de la vidéo», explique le blogueur Vincent Lautier, alias Pingoo, engagé par l'agence pour diffuser le message auprès des blogueurs.
 
Sur le modèle bien connu du teasing, la campagne s’est donc organisée en deux temps. «Les bloggueurs ont d’abord pu mettre en ligne deux courtes vidéos, celle du “baby moonwalk” et celle du “baby break dance” dès le mois de juin, précise Alexis Thobellem, responsable du département community manager pour BETC Euro RSCG 4D. Puis ils ont diffusé le clip final le 3 juillet.»
 
Le teaser «moonwalk»:

 
Un principe gagnant-gagnant selon Vincent Lautier. «Nous demandons aux internautes un billet sur la campagne, sans contraintes de rédaction, ce qui nous offre de la visibilité. En échange, nous leur fournissons un contenu exclusif qui va doper leur audience.»
 
Communautés
 
Mais la stratégie de communication ne s’arrête pas à une poignée de bloggeurs. L’agence  a fait appel à Linkfluence, une société spécialisée dans la cartographie et l’analyse du web. «Nous partons du principe que le web est structuré en différentes communautés qui échangent sur un même centre d’intérêt, détaille Guilhem  Fouetillou, co-fondateur. Notre rôle a donc été d’orienter la campagne vers les communautés les plus susceptibles d’être intéressées par la vidéo.»
 
La vidéo s’invite donc dans les forums des mamans, des jeunes femmes et des passionnés d’imagerie. Le clip posté, les stratèges de la campagne n’ont plus qu’à attendre que les internautes s’en emparent. «C’est la partie la plus délicate», confie Guilhem Fouetillou. Certains liens commerciaux, passés inaperçus ou jugés inintéressants, moisissent encore sur les forums. Car sur Internet plus qu’ailleurs, le consommateur a horreur d’être arrosé par la pub et préfère avoir la main sur ce qu’il regarde.
 
Un souci que n’a pas connu la campagne Evian. Rapidement, les internautes s’échangent la vidéo, qui rappelle évidemment le spot culte des bébés nageurs, diffusée en 2000, et proposent leurs propres remixes. Et pour s’assurer une large couverture sur le Net, la campagne s’offre la première page de Youtube le temps d’une journée et truste les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête. En plus du groupe officiel créé par les concepteurs, six groupes de fans de la publicité ont vu le jour sur Facebook Quant à Twitter, le site de micro-blogging est devenu un élément moteur de la campagne. «Il a permis d’accélérer le buzz et de l’internationaliser», explique Vincent Lautier qui souligne que les blogs français se limitent souvent à un lectorat français.
 
Au final, la campagne Evian compte pas moins de 6 vidéos officielles, distillées au compte-goutte depuis le début du mois de juin: deux making-of, deux teasers, le clip principal et une «interview» des bébés (voir la vidéo ci-après).
 

 
Résultat, le succès de la campagne dépasse les attentes des annonceurs. «En cumulant les audiences de toutes les vidéos, la campagne Evian totalise plus de 37 millions de vues et s’achemine tranquillement vers les 40 millions», prévoit Alexis Thobellem. Une très bonne opération d’autant qu’un plan média sur Internet coûte bien moins cher que sur les médias traditionnels, la phase de croissance, durant laquelle les internautes regardent la vidéo, ne coûtant rien. Si le pic de visionnage a été atteint entre le 6 et le 11 juillet, le succès de la vidéo ne se dément pas. Au point que la campagne pourrait s’enrichir de nouvelles petites séquences dans les prochaines semaines.