Midem: Comment transformer les fans en consommateurs?

MIDEM - L'industrie du disque veut savoir comment s'adresser aux fans. Comme le fait Nine Inch Nails. Reportage.

L’industrie du disque ne sait plus trop à quel saint se vouer, alors elle s’intéresse à ses liens avec les fans. C’est par cette thématique qu’a ouvert vendredi le MidemNet, la partie du Midem (Marché international de la musique) consacrée aux nouvelles technologies.

Problème: on sent bien que le fan reste avant tout, dans l’esprit des maisons de disques, un consommateur dont il peine à cerner les attentes et les comportements. Et c’est sur le second point qu’elle concentre ses efforts pour atteindre le premier.

Aujourd’hui, ce qui a de la valeur, c’est comment vous achetez plutôt que ce que vous achetez. Et ce qu’on peut vous vendre en plus. «En regardant les cookies, la publicité a voulu comprendre comment s’adresser aux internautes. La musique devrait s’en inspirer, explique Neil Cartwright de la société de consulting anglaise Million. Par exemple, en vendant un simple ticket de concert, on va savoir où vous habitez et où vous êtes prêt à aller pour voir le spectacle. De là, on peut vous proposer un moyen de locomotion pour vous y rendre, une chambre d’hôtel, tout un tas de services…»

Il faut que ça fasse vendre

Un des fondateurs de Second Life, désormais passé chez la major anglaise EMI, Cory Ondrejka, approuve: «Nous pouvons faire des choses inimaginables il y a dix ans. Comme étudier les comportements des gens, voir comment ils téléchargent, écoutent, trouvent des artistes, en parlent autour d’eux sur le réseau. Il faut désormais que ce soit efficace.» Traduire: il faut que ça fasse vendre. «Nous devons toujours penser à la communauté des gens qui aiment un artiste quand nous ouvrons telle ou telle plateforme, poursuit Ondrejka. Nous devons penser à ce qu’elle peut nous apporter.»

Tout le monde est d’accord pour dire qu’une des solutions viendra donc des communautés, des réseaux sociaux  ou celles qui ont leur propre univers. « Avec Facebook et MySpace, des artistes ont tissé des liens avec des gens qui ne les appréciaient pas forcément et qui n’auraient pas forcément accepté d’être tenus au courant de leur actualité. C’est fantastique!»

Communauté

Si l'outil est connu, le transformer en modèle économique n'est pas encore gagné. Sauf pour Trent Reznor du groupe Nine Inch Nails. Et c’est une leçon pour l’industrie du disque. En conférence officielle, Mike Masnik, patron de Floor64 qui a aidé au développement de la plateforme de téléchargement du groupe, est revenu sur cette expérience de vente directe aux internautes. Et pour lui, il n’y a pas de secret pour gagner de l’argent: «Etre connecté aux fans + leur donner une raison d’acheter = $$$$$». Du coup, quand, en 2008, NIN a décidé de s’adresser aux fans directement pour leur dernier album «Ghost I-IV», ils étaient mûrs. Au choix: neuf morceaux à télécharger gratuitement en Creative Commons, l’album complet en téléchargement à 5 dollars ou l’album en deux CD à 10 dollars ou encore des coffrets collectors dont l'un vendu à 2.500 exemplaires, 300 dollars pièce, signé par Trent Reznor lui-même. Résultat: les coffrets sont partis en moins de deux jours. Et le groupe a gagné 1,6 millions de dollars en mois d’une semaine.

Pour entretenir le lien, le site de NIN permet de partager de photos (comme sur Flickr), de remixer des titres, de poster des vidéos…. Le tout sans problème de licences, de DRM, de copyright. Tous ces débats dans lesquelles l’industrie du disque s’englue encore...