Quand la chaleur rend généreux

Proposer une tasse de thé ou de café est un moyen fiable et discret de manipuler son prochain. Deux ingénieuses expériences publiées vendredi dans la revue «Science» montrent que les gens ont tendance à voir les personnes et les objets sous un meilleur jour quand ils tiennent quelque chose de chaud dans la main...

Tout comme le français, l'anglais utilise l'adjectif «chaleureux» et une foule d'autres métaphores thermiques pour qualifier des personnes ou des états qui n'ont a priori aucun rapport avec un thermomètre ou un radiateur. Le psychologue Lawrence Williams, de la Leeds Business School (Etats-Unis) et son collègue John Bargh, de l'université de Yale (Etats-Unis) ont donc voulu vérifier expérimentalement si cette métaphore avait une base physiologique. «Quand nous utilisons ces termes, nous ne parlons pas forcément de température, néanmoins, nos résultats suggèrent que notre usage ambivalent des mots “chaleureux” ou “chaud” n'est ni accidentel ni le fruit du hasard», précise Lawrence Williams.

Pour leur première expérience, les chercheurs ont recruté 41 étudiant(e)s de l'Université de Boulder. Sans être prévenus que l'expérience avait commencé, ces derniers étaient invités à tenir une grande tasse soit de café chaud soit de thé glacé au moment précis où leur était lue une petite histoire décrivant un personnage fictif. Les sujets devaient ensuite évaluer dix traits de personnalité de ce personnage fictif.
Les deux psychologues ont alors pu constater qu'à partir de la même histoire, les sujets qui tiennent la tasse de café chaud attribuent plus fréquemment au personnage fictif des traits de personnalité positifs (sociable, généreux, attentionné) que ceux qui tiennent la tasse de thé glacé.

Dans une seconde expérience, 53 sujets, qui croyaient participer à un test de produit, ont été invités à saisir des compresses parfois chaudes, parfois froides. On leur demandait d’abord de noter la compresse, puis les sujets se voyaient proposer deux modes de rémunération pour leur participation: soit un bon d'achat pour un ami, soit une somme, moins importante, pour soi. 54% des sujets qui avaient touché la compresse chaude ont choisi le bon d'achat, contre 25% de ceux qui avaient mis leur main sur la froide.

Selon les chercheurs, ces résultats montrent clairement que la température physique a un effet sur la façon dont on perçoit les individus et dont on évalue leur comportement; et ceci, sans que nous ayons clairement conscience de cet effet. Williams estime que cela peut être utilisé par les professionnels du marketing. «Quitte à organiser une promotion en extérieur par jour de grand froid, distribuer des cookies chauds est un bon moyen d'établir une relation de confiance avec vos clients», plaisante le psychologue.